একসময়ের ‘কুৎসিত’ জুতা যেভাবে এখন বিলিয়ন ডলারের ব্র্যান্ড!

 ODD বাংলা ডেস্ক: প্রথমবার যখন জুতাগুলোর দিকে তাকালেন স্টেফানো ক্যারোটি- যেগুলোর দাম হতে পারে বিলিয়ন বিলিয়ন ডলার; তিনি বুঝতে পারছিলেন না যে তিনি কি দেখছেন। কিন্তু ডেকারস আউটডোর এর ফুটওয়্যার এক্সিকিউটিভ 'হোকা' নামে পরিচিত এই রঙচঙে ও ভারিক্কি স্নিকার্সগুলো সম্পর্কে একটা জিনিস ঠিকই জানতেন।  

তার ভাষায়, 'আমি এরকম জুতা আগে কখনো দেখিনি।'

এই স্নিকার্সগুলো ছিল বেশ বড়, দেখতে অদ্ভুত, ভিন্নধর্মী এবং ফরাসি...এবং এই জুতাগুলো যুক্তরাষ্ট্রে ব্যাপক হিট হবে এমনটা প্রত্যাশা করারও বিশেষ কোনো কারণ ছিল না। বরং হোকার প্রতিষ্ঠাতারা ২০১২ সালে যখন ডেকারস ব্র্যান্ডস এর কাছে কোম্পানিটি বিক্রি করে দেন, ঐ বছরে তাদের বার্ষিক বিক্রি ছিল ৩ মিলিয়ন ডলার। অথচ গত অর্থবছরে হোকার বার্ষিক বিক্রি ছিল ১.৪ বিলিয়ন ডলার।

এই অদ্ভুত আকৃতির জুতাগুলো হার্ডকোর দৌড়বিদ থেকে শুরু করে যাদের হাঁটাচলায় কষ্ট হয়- অ্যাথলেট, নার্স, রেস্টুরেন্টের ওয়েটার, পোস্টাল কর্মী, টিভি লেখক, আধুনিক প্রজন্মের কিশোর এবং তাদের বয়স্ক দাদাদের জন্যেও পছন্দের ওভারসাইজড স্নিকার্স হয়ে দাঁড়িয়েছে। কেউ কেউ এই জুতাগুলো পরেন তাদের ভালো লাগে বলে, আবার কেউ কেউ পরেন শুধু পরতে বাধ্য বলে। তবে এদের অনেকের মধ্যেই হোকা স্নিকার্স নিয়ে এক ধরনের নেশা তৈরি হয়েছে এবং এই জুতাগুলো আমেরিকান ভোক্তাদের মন, ওয়ালেট এবং পা- তিনটিই জয় করে নিয়েছে।

যেকোনো স্নিকার্স কোম্পানির সফলতার পেছনে একটি চিরাচরিত ব্যাখ্যা তো থাকেই; আর তা হলো, জুতাগুলো অবশ্যই ভালো। একই কথা হোকার ক্ষেত্রেও প্রযোজ্য। স্বতন্ত্র কুশনিং বৈশিষ্ট্যের কারণেই এই জুতাগুলো পরলে জাদুকরী অনুভূতি দেয় এবং সে কারণেই হোকার জুতাগুলো বাজারের অন্যান্য জুতার চেয়ে আলাদা। ভারি কুশনিং এর কারণে জুতাগুলো পায়ে দিলে আরাম লাগে এবং ব্যথামুক্তভাবে দৌড়ানো যায়। কিন্তু শুধুমাত্র ভালো জুতা বিক্রি করেই একটি ব্র্যান্ড ৩ মিলিয়ন থেকে ১.৪ বিলিয়ন আয়ের পর্যায়ে পৌঁছাতে পারে না... বিশেষ করে জুতাগুলো যখন গতানুগতিকের চেয়ে আলাদা।

ব্র্যান্ডটির কাউন্টারইনট্যুইটিভ ব্যবসায়িক কৌশলও তাদের সফলতার অন্যতম কারণ। ধীরে ধীরে এগিয়েই হোকা দ্রুত একটি সমৃদ্ধশালী ব্র্যান্ডে পরিণত হয়েছে।

'আমরা কি আরও দ্রুতগতিতে এগোতে পারতাম? হ্যাঁ, পারতাম। কিন্তু সেটা কি দীর্ঘমেয়াদে ব্র্যান্ডটিকে বাজারে টিকিয়ে রাখার জন্য ভাল? না", বলেন ডেকারস'র চীফ কমার্শিয়াল অফিসার ও অন্তর্বর্তীকালীন সভাপতি ক্যারোটি।

কিন্তু এত ব্যবসাসফল একটি ব্র্যান্ডের নির্বাহী কর্মকর্তার কাছ থেকে একথা শুনলে অনেকের মনেই কৌতূহল জাগবে! এটা শুধুমাত্র কর্পোরেটদের ছলনাপূর্ণ কোনো কথা নয়। ওয়াল স্ট্রিটের বিশ্লেষকরা বলেছেন, হোকা তাদের পণ্য বণ্টনের ক্ষেত্রে যে কৌশল অবলম্বন করে সেখানে চাহিদার চেয়ে যোগান কম রাখা হয় এবং স্নিকার্সের প্রিমিয়াম আবেদন বজায় রাখে যেগুলোর দাম সাধারণত ১২৫ থেকে ১৭৫ ডলারের মধ্যে। হোকার নির্বাহীরা রাতারাতি বিশাল বড় ব্র্যান্ড হিসেবে কাজ করার ব্যাপারে সতর্ক এবং তাদের ভাষ্যমতে, প্রতিটি ভোক্তার মন জয়ের চেষ্টা করতে গিয়েই একটি কোম্পানি তাদের নিজস্ব পরিচয় হারায়। তারা এমনভাবে ব্যবসা করছে যেন ম্যারাথন দৌড়াচ্ছে।

আর এই শৃঙ্খলা মেনে চলার ফলে তাদের লাভই হয়েছে। পাঁচ বছর আগেও হোকা স্নিকার্সের বিক্রি ছিল ডেকারসের আয়ের মাত্র ১০ শতাংশ। বর্তমানে কোম্পানিটির মোট আয়ের ৪০% আসে এই স্নিকার্স বিক্রি থেকে এবং ডেকারস ব্র্যান্ড এর আগে কোনোদিন এতটা গুরুত্ব পায়নি। গত একবছরে স্টকের দাম দ্বিগুণ হয়েছে এমন হাতেগোনা কিছু কোম্পানির মধ্যে এই প্রতিষ্ঠানটি একটি।

হোকার একজন ভাইস প্রেসিডেন্ট কলিন ইনগ্রাম বলেন, "আমরা জানি কখন 'হ্যাঁ' বলতে হয়, আর কখন 'না' এবং কখন 'এখনও না' বলতে হয়। এটাই আমাদের সফলতার মূলমন্ত্র।"

হোকার নির্বাহীরা সুদূরদর্শী হতে পেরেছেন কারণ, সমস্যার সমাধান করে এবং ভ্যালু তৈরি করে এমন পণ্যের বাজার সবসময়ই থাকে। তারা বলেন, হোকার ৩টি মূল উপাদান রয়েছে: মিডসোল (সফট ল্যান্ডিং এর জন্য), ফুট ফ্রেম (সাপোর্ট দেয়ার জন্য) এবং বাঁকানো সোল যেটিকে বলা হয় মেটা-রকার (চালনাশক্তির জন্য)। তাদের জুতাগুলোর স্থায়ীত্ব, কার্যকারিতা এবং কুশনিং এর কারণে এগুলো ইনজুরি প্রতিহত করে এবং ব্যথা প্রশমিত করে। এছাড়াও, জুতাগুলো ভীষণ আরামদায়ক।

২০০৯ সালে জ্যঁ-লুক দিয়ার এবং নিকোলাস মেরমুদ এই ব্র্যান্ডটি প্রতিষ্ঠা করেন। কয়েক দশক আগে ফ্রেঞ্চ আলপসে একটি স্কি রেস-এ গিয়ে তাদের দুজনের পরিচয় হয়। যখন তারা একসঙ্গে একটি কোম্পানি চালু করার কথা ভাবেন, তখন তারা জুতার ব্র্যান্ড প্রতিষ্ঠার দিকেই আকৃষ্ট হয়েছিলেন; কারণ জুতার বাজার ছিল বিশাল কিন্তু জুতা তৈরির কৌশল ছিল প্রাথমিক পর্যায়ের। সার্ফিং বোর্ডে চড়ে ঢেউয়ের ওপর ভেসে চললে যেমন অনুভূতি হয় সেই সেনসেশন আনতে চেয়েছিলেন তারা। তারা ব্র্যান্ডের নাম দিয়েছিলেন 'হোকা ওয়ান ওয়ান'- একটি মাওরি শব্দগুচ্ছ যার অর্থ 'ফ্লায়িং ওভার দ্য আর্থ'।

ঢালু জায়গা দিয়েও স্বচ্ছন্দ্যে দৌড়ানোর মতো স্নিকার্সের ডিজাইন করতে গিয়ে তারা উপলব্ধি করলেন, এই জুতাগুলোর সাথে আধুনিক টেনিস র‌্যাকেট, বাইসাইকেলের টায়ার এবং তাদের প্রিয় স্কি'র কিছু মিল রয়েছে: 'যত বড় হয় ততই ভালো'। বর্তমানে এই আইডিয়া স্বাভাবিক শোনালেও, তখনকার দিনে দৌড়বিদরা মিনিমালিস্ট, হালকা-পাতলা, ছিমছাম নকশার জুতা পছন্দ করতেন। কিন্তু হোকা স্নিকার্স ছিল ম্যাক্সিমালিস্ট ধরনের এবং এগুলো দেখতে অনেকটা 'কুৎসিত' ছিল। (এমনকি কোনো কোনো নিউজ আর্টিকেলে এবং ব্র্যান্ডের নির্বাহীরা এগুলোকে 'মার্শম্যালো শু' বা 'ক্লাউন শু' বা সংদের জুতা বলে আখ্যা দিয়েছিলেন। 'বিদঘুটে', 'স্থূলকায়', কিম্ভূতকিমাকার' ইত্যাদি নামও দেওয়া হয়েছিল জুতাগুলোকে।)

যুক্তরাষ্ট্রে হোকার পরিচিতি ঘটে যখন ২০০৯ সালে যখন মেরমুদ একটি ব্যাগভর্তি প্রোটোটাইপ নিয়ে, কোনোরকম বুথ ছাড়াই একটি বাণিজ্য মেলায় অংশগ্রহণ করেন। আসলে তার কোনো বুথের দরকারই ছিল না। শুরুর দিকে আর দশটা জুতার সঙ্গে এগুলোর এতটাই কম সাদৃশ্য ছিল যে, বর্তমানে যারা হোকার প্রশংসায় পঞ্চমুখ, তাদেরও মনে আছে প্রথমবার এই জুতাগুলো দেখে তাদের কি অনুভূতি হয়েছিল।

"আমার মনে আছে জুতাজোড়ায় পা গলানোর পর আমার মনে হলো কিছুই অনুভব করতে পারছি না। তখন আমি নিজেকে বলেছিলাম, ঠিক আছে, এই জুতার মধ্যে বিশেষ কিছু আছে। এটা শুধুমাত্র অদ্ভুত দেখতে একজোড়া জুতা নয়। এটা ব্যবহারের উপকারিতাও আছে।"

২০১০ সালে ব্র্যান্ডটি ১১০০ জোড়া জুতা যুক্তরাষ্ট্র ও কানাডায় পাঠায় বলে জানান হোকা নর্থ আমেরিকার ভাইস প্রেসিডেন্ট ও জেনারেল ম্যানেজার স্টিভেন ডুলান। দৌড়ানোর জন্য সঠিক জুতা বিক্রি করে যারা, সেসব 'স্পেশালিটি রানিং স্টোর'-এ খুব শীঘ্রই বেস্ট-সেলার হয়ে ওঠে হোকার জুতাগুলো। দোকান মালিকেরা প্রচুর পরিমাণে এই জুতা স্টক করতে শুরু করেন। এদিকে ২০১২ সালে ডেকারস প্রথমে হোকার সঙ্গে অংশীদার হয়। কিন্তু পরে তারা হোকায় বিনিয়োগ করার চাইতে আরও স্মার্ট একটি আইডিয়া বের করে, তা হলো ব্র্যান্ডটিকেই কিনে নেওয়া।

বিক্রিবাট্টা ৩ মিলিয়ন ডলার থেকে ১০০ মিলিয়নে উন্নীত হতে হোকার সময় লেগেছিল পাঁচ বছর। এরপরে ১ বিলিয়ন ছাড়াতে সময় লেগেছে আরও ছয় বছর। একসময় যা অপ্রত্যাশিত মনে হয়েছিল, কিন্তু পরেই সেটিই বিলিয়ন ডলারের ব্র্যান্ড হয়ে দাঁড়ায় এবং প্রভাবশালী 'রানিং কমিউনিটি'র মধ্যে মুখে মুখে এই ব্র্যান্ডের নাম ছড়িয়ে পড়ে।

সাম্প্রতিক বছরগুলোতে দৌড়ের জন্য ব্যবহৃত জুতার বাজারে নাইকি ও অ্যাডিডাসের প্রভাব কিছুটা কমে এসেছে, ফলে হোকা এবং অন-এর মতো ব্র্যান্ডগুলো জায়গা করে নিতে পারছে। এছাড়া, মহামারির সময়ও এই ব্র্যান্ডটির জন্য পরিস্থিতি ছিল অনুকূলে, কারণ লোকজন বুঝতে পেরেছিল যে ট্রেইলে দৌড়ানোর পাশাপাশি হোকার জুতাগুলো দৈনন্দিন কাজেও ব্যবহার করা যায় এবং সমতল রাস্তায়ও এগুলো পরে দিব্যি হাঁটাচলা করা যায়। ফলে হোকার জনপ্রিয়তা যত বাড়তে থাকে, ততই এর গায়ে লেগে থাকা 'কুৎসিত জুতা'র তকমা দূর হতে থাকে।

কিন্তু হঠাৎ করেই হোকার এই তুমুল জনপ্রিয়তা এবং তাদের জুতার কথা সর্বত্র প্রচার হয়ে যাওয়াতেই বর্তমানে তাদের 'চাহিদার তুলনায় যোগান কম রাখা'র কৌশল অবলম্বন জরুরি হয়ে পড়ে। রিটেইল ইন্ডাস্ট্রিতে এমন অনেক ব্র্যান্ডের গল্প শোনা যায় যারা নিজেদের আবেদনকে অতিমূল্যায়ন করেছে, অসংখ্য আউটলেট তৈরি করেছে এবং এভাবে একপর্যায়ে তাদের বিশেষত্ব এবং প্রিমিয়াম প্রাইসট্যাগ রাখার নিয়ন্ত্রণ হারিয়ে ফেলেছে।

হোকার নির্বাহী কর্মকর্তারা তাদের ব্র্যান্ডের জুতাগুলো বিগ বক্স স্টোর(অনেক বড় পরিসরের রিটেইল দোকান) থেকে দূরে রেখেছেন এবং এর মাধ্যমে অতিপ্রাচুর্যের ঝুঁকি এড়াতে পেরেছেন।  খুব সতর্কতার সাথে পণ্য বণ্টন এবং 'ডিরেক্ট-টু-কনজিউমার সেল' বা সরাসরি ভোক্তাদের কাছে বিক্রয়ের নীতি বজায় রাখার মাধ্যমে তারা পণ্যের মূল্য নিয়ন্ত্রণে রাখতে পেরেছেন।

স্নিকার্স ইন্ডাস্ট্রির বহু পুরনো একজন বিশ্লেষক ম্যাট পাওয়েল বলেন, "আপনি যদি হন এমন যে, যে কাউকে তার ইচ্ছামতো কিছু কিনতে দেবেন, সেটা হবে একটা ব্র্যান্ডকে ধ্বংস করার সবচেয়ে সহজ উপায়। স্বল্প সময়ে অনেক লাভ করে ফেলা সহজ বটে, কিন্তু দীর্ঘমেয়াদে কি অর্জন করছেন সেটাই আপনার ব্র্যান্ডকে সফল হিসেবে প্রতিষ্ঠা করবে।"

'ব্যবসায়ে দ্রুত বৃদ্ধির জন্য ধীরে চিন্তা করুন', এটাই হোকার ব্যবসায়িক মন্ত্র। নিজেদের অবস্থান ধরে রাখা মানে উন্নতির শিখা প্রজ্জ্বলিত রাখা, পেট্রোল দিয়ে তা নিভিয়ে দেওয়া নয়।  ডুলান বলেন, 'আগে ধারণাটা ছিল এমন যে আপনাকে সব জায়গায় নিজের উপস্থিতি জানান দিতে হবে এবং এভাবেই ব্র্যান্ড দাঁড় করানো যাবে। কিন্তু বর্তমানে আর সেটা করতে হয় না। বর্তমানে শুধু সঠিক জায়গায় সঠিক মানুষদের সামনে উপস্থিত হলেই চলে।"

তাছাড়া সময়ও সহায় হতে হবে। ১.৪ বিলিয়ন ডলার বিক্রির যোগ্যতা অর্জনের পথে এই ব্র্যান্ডটি দোকান চালানো থেকে শুরু করে আরইআই'র মতো আউটডোর স্পেশালিস্ট ও সেখান থেকে বড় রিটেইলারদের কাছে পৌঁছেছে ; যদিও ব্র্যান্ডটির নির্বাহী কর্মকর্তারা মহামারির আগেই হোকা'কে ফুট লকার ব্র্যান্ডের অধীনে নেওয়ার একটি সুযোগ ফিরিয়ে দিয়েছিলেন।

ডুলান বলেন, 'আমরা তৈরি ছিলাম না। হোকার জুতা কেনার আগে লোকজনকে হোকার সম্পর্কে পরিচিত হতে হবে। তা নাহলে এই জুতাগুলো মানুষ কিনবে না। গত গ্রীষ্মের মধ্যেই তারা দেশটির সবচেয়ে বড় একটি স্নিকার চেইনের সঙ্গে যুক্ত হতে প্রস্তুত হয়ে যায়। ডুলানের ভাষ্যে, 'আমরা প্রয়োজনের চেয়েও কিছুটা বেশিদিন নিজেদের থামিয়ে রেখেছিলাম। এবার আমাদের সাফল্য অর্জনের পালা।"

২০১৪ সালেও ডিক'স স্পোর্টিং গুডস নামক একটি আমেরিকান চেইনের সঙ্গে স্বল্প পরিসরে কাজ করেছিল হোকা। তারা বাজারের হালচাল বুঝতে চেয়েছিল। কিন্তু মনোঃপূত না হওয়ায় সেখান থেকে দ্রুত সরে আসে। কারণ তখন ভোক্তাদের চাহিদা ছিল না এই জুতার প্রতি।

এরপরে আস্তে আস্তে ক্রেতার চাহিদা বুঝে শেষ পর্যন্ত ২০২০ সালের দিকে আবারও ডিক'স এর সঙ্গে যুক্ত হয়। প্রথমে তারা ১০টি দোকান দিয়ে শুরু করে এবং পূর্ণ মনোযোগ দিয়ে বিক্রির হার লক্ষ্য করে কয়েক মাস। তারপর ২০২১ সালে তাদের দোকানের সংখ্যা দাঁড়ায় ৪০টি। আর ২০২২ সালে এসে তারা ১০০টি দোকান চালু রাখার পরিকল্পনা করে। কিন্তু তবুও স্পোর্টিং পণ্যের এই চেইনটির সবগুলো লোকেশনের মধ্যে মাত্র ২০ শতাংশ জায়গায় হোকার জুতা পাওয়া যেত। তাই ডেকারসের নির্বাহী কর্মকর্তারা এ নিয়েই গর্ব বোধ করেন যে, খুব কম সংখ্যক জায়গায়ই হোকার জুতা পাওয়া যায়, আর এটাই তাদের বিশেষত্ব প্রমাণের আরেকটি উপায়।